Die Bedeutung der Beziehung zwischen Zentrale und Partnern wird in den zahlreichen Zufriedenheitsanalysen des F&C immer wieder bestätigt: Diese zeigen, dass die Zufriedenheit mit der Beziehung zum Franchisegeber – und damit auch zur Zentrale – unter allen Teilzufriedenheiten mit Abstand die wichtigste ist. D. h. dass dieser Teilbereich die Gesamtzufriedenheit am stärksten prägt. Die F&C-Studie Nr. 14 fokussiert daher auf die
Beziehung zwischen Partnern und Zentrale. Dabei stehen folgende Fragestellungen im Vordergrund:
- Was kennzeichnet „gesunde“ bzw. qualitativ hochwertige Beziehungen zwischen Netzwerkpartnern und Zentralen?
- Inwiefern ist eine hohe Beziehungsqualität relevant für den Erfolg und die Bindung der Netzwerkpartner?
- Wie ist die Beziehungsqualität im Vergleich verschiedener Netzwerke ausgeprägt? Liegen die Ursachen für potenzielle Unterschiede eher in der Persönlichkeit der Netzwerkpartner, oder auch in netzwerkbedingten Faktoren begründet?
- Wie kann die Zentrale durch ausgewählte Managementpraktiken und -instrumente die Beziehungen zu ihren Partnern verbessern und steuern?
Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment: Die drei Merkmale qualitativ hochwertiger Beziehungen
Zufriedenheit ist ein wesentlicher Faktor, um den Zustand einer Beziehung zu kennzeichnen. Dennoch genügt die Betrachtung von Zufriedenheit alleine nicht vollständig, um Aussagen über den Zustand der Beziehungen zwischen Zentrale und Netzwerkpartnern treffen zu können. Neben der Beziehungszufriedenheit spielen weiterhin das Vertrauen in die Zentrale und das Commitment der Netzwerkpartner eine entscheidende Rolle. Nur wenn diese drei Faktoren gleichermaßen erfüllt sind, kann von einer qualitativ hochwertigen Beziehung gesprochen werden.
Qualitativ hochwertige Beziehungen als Erfolgsfaktor für Partnerbindung und -erfolg
Die empirische Analyse der partnerseitig wahrgenommenen Beziehungsqualität zeigt, dass die Beziehungsqualität der wesentliche, wenn nicht sogar der entscheidende Faktor für die zukünftige Wiederwahlentscheidung ist. Daneben bestätigen die Untersuchungsergebnisse, dass sich eine stabile, qualitativ hochwertige Beziehung zwischen Partner und Zentrale auch positiv auf die Zufriedenheit und Bindung der Endkunden sowie auf den Umsatz und Marktanteil der Partnerbetriebe auswirkt. Und dies wirkt sich letztlich positiv auf Umsatz, Marktanteil und Gewinn des gesamten Netzwerkes bzw. der Netzwerkzentrale aus.
Partnerbedingte und netzwerkbedingte Faktoren als Erklärung für die Unterschiede der partnerseitig wahrgenommenen Beziehungsqualität
Die Ursachen dafür, dass die Beziehungsqualität von Partnern unterschiedlich wahrgenommen wird, liegen zum Teil in der Persönlichkeit der Partner bzw. in deren individueller Situation begründet, zum Teil aber auch darin, dass der einzelne Partner in einem bestimmten Netzwerk Partner ist, und damit den Steuerungsaktivitäten seiner Zentrale und der Wettbewerbsposition seines Netzwerks insgesamt unterliegt. Somit sind nicht nur zwischen verschiedenen Netzwerken signifikante Unterschiede bezüglich der im Durchschnitt von den jeweiligen Partnern wahrgenommenen Beziehungsqualität zu verzeichnen, sondern auch innerhalb jedes einzelnen Netzwerks sind unter den Partnern stark unterschiedliche Einschätzungen der Beziehungsqualität zu beobachten. Die Tatsache, dass dabei der größere Teil der Wahrnehmungsunterschiede auf der Ebene des einzelnen Partners angesiedelt ist, zeigt, dass im Rahmen der Partnerselektion und der Segmentierung noch unausgeschöpfte Potenziale bestehen: So ist ein großes Augenmerk darauf zu legen, im Rahmen der Partnerselektion nur diejenigen Partner auszuwählen, die bereit sind, sich den Spielregeln des Netzwerks anzupassen. Eine Segmentierung der bestehenden Partner kann weiterhin helfen, die im Partnerlebenszyklus unterschiedlichen Bedürfnisse der Partner bestmöglich zu befriedigen.
Zentralseitige Einflussfaktoren für erfolgreiches Beziehungsmanagement
Den Netzwerkzentralen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um die Beziehungsqualität zu ihren Partnern steuern zu können. Die Untersuchung zeigt, dass der Nettonutzen, die Expertise der Zentrale und die Ähnlichkeit der Netzwerkpartner im Hinblick auf gemeinsame Wertvorstellungen wesentliche Einflussfaktoren darstellen. Zudem lässt sich die Beziehungsqualität dadurch verbessern, dass der Autonomiegrad und der Partizipation erhöht wird, d. h. die Beteiligung der Partner bei (ausgewählten) strategischen, netzwerkweiten Entscheidungen.
Beziehungsqualität in der deutschen Franchiselandschaft: Analyse des Status Quo
Aus der Perspektive der Franchisepartner betrachtet, befindet sich die deutsche Franchiselandschaft insgesamt in einem gesunden Zustand. Das Gros der Franchisepartner kommt zu einem positiven Urteil, was die Zufriedenheit als Franchisenehmer insgesamt betrifft: So liegt der Anteil der Partner in einem System, die ihre Situation als mindestens eher zufrieden stellend einschätzen („sehr zufrieden“ bis „eher zufrieden“), bei durchschnittlich 76,9 %. Gleichzeitig würden sich im Durchschnitt über sämtliche der betrachteten Systeme 81,1 % der Franchisenehmer eines Systems vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrungen noch einmal für ihr System entscheiden. Dennoch darf nicht übersehen werden, dass durchschnittlich immerhin auch knapp 19 % der Franchisepartner eines Systems sich nicht mehr für einen Vertragsabschluss mit ihrem aktuellen Franchisegeber entscheiden würden. Dies zeigt, dass noch nicht alle Systeme gleichermaßen in der Lage sind, die Beziehungen zu sämtlichen ihrer Partner erfolgreich zu gestalten. Hier bietet das Evaluationsprogramm des F&C die Möglichkeit einer nachhaltigen Verbesserung – durch systematische und kontinuierliche Messung, Steuerung und Kontrolle auf den Ebenen
- Partnerzufriedenheit und -bindung
- Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung
- Kundenzufriedenheit und -bindung.
Dieses integrierte Messverfahren bildet die Voraussetzung für die effektive Steuerung der Beziehungsqualität als vorökonomischer Zielgröße. Und diese wiederum stellt die Voraussetzung für die Erreichung ökonomischer Zielgrößen dar.
10 Schritte auf dem Weg zum erfolgreichen Beziehungsmanagement
Zur Erreichung einer hohen Beziehungsqualität existiert (leider) keine einheitliche Erfolgsformel. Es können jedoch Rahmenbedingungen geschaffen und Verhaltensweisen gelebt werden, die den Aufbau qualitativ hochwertiger Beziehungen unterstützen. Beherzigen Sie folgende 10 Schritte auf dem Weg zum erfolgreichen Beziehungsmanagement – gerne unterstützen wir Sie dabei: 1. Bieten Sie Ihren Partnern die Rahmenbedingungen dafür, dass diese vor Ort wirtschaftlich arbeiten können! Nur ein Netzwerk, in dem die Partner den Nutzen einer Mitgliedschaft höher bewerten als die damit verbundenen Kosten, kann langfristig erfolgreich am Markt agieren. 2. Entwickeln Sie das Produkt- und Dienstleistungsportfolio Ihres Netzwerks stetig weiter! Nur so kann die Wettbewerbsfähigkeit des Netzwerks dauerhaft gesichert und damit gewährleistet werden, dass der partnerseitige Nutzen aus der Netzwerkmitgliedschaft auf dem Niveau bleibt bzw. wächst. 3. Etablieren Sie eine starke Netzwerkmarke! Dies erhöht nicht nur die Bindung der Endkunden, sondern auch der Netzwerkpartner und der Mitarbeiter. Ein effektives und effizientes Markenmanagement durch die Zentrale setzt dabei einen konsequenten und unmissverständlichen Umgang mit der Netzwerkmarke voraus, und zwar in Bezug auf den Marktauftritt des Netzwerks als Ganzes, aber gerade auch auf den Marktauftritt der Partner und dessen Mitarbeiter vor Ort. 4. Das Angebot sinnvoller Zusatzleistungen für die Partner und deren Mitarbeiter kann die Beziehungsqualität verbessern. Hier kann weniger jedoch oft mehr sein: Nur solche Leistungen, die tatsächlich zu einem wahrgenommenen Nutzenanstieg auf Seiten der Partner führen, wirken sich positiv auf die Beziehungsqualität aus. 5. Machen Sie Ihren Partnern gegenüber vor und nach deren Eintritt in das Netzwerk nur solche Versprechungen, die Sie auch halten können! Die weitestmögliche Aufklärung des zukünftigen Partners und die Vermittlung eines realistischen Bildes über dessen Situation nach dem Beitritt bieten die beste Absicherung dagegen, dass Erwartungen enttäuscht werden und damit eine negative Entwicklung der Beziehung vorprogrammiert ist. 6. Organisieren Sie einen professionellen Selektionsprozess!2 Die Auswahl qualifizierter und vor allem dauerhaft motivierter Netzwerkpartner, die unternehmerische Qualitäten besitzen und sich gleichzeitig den Spielregeln des Netzwerks anpassen, ist essentiell für den langfristigen beiderseitigen Kooperationserfolg. Denn nur, wenn für beide Beziehungspartner – also auch für die Zentrale – ein Anreiz besteht, die Beziehung aufrecht zu erhalten und weiter in diese zu investieren, können sich die Vorteile einer hochwertigen Beziehung zwischen Zentrale und Netzwerkpartner entfalten. 7. Die Anforderungen und Wünsche der Netzwerkpartner unterscheiden sich in Abhängigkeit von deren jeweiliger Lebenszyklusphase. Eine entsprechende Anpassung des Leistungsangebots im Partnerlebenszyklus kann helfen, die Bedürfnisse der Netzwerkpartner bestmöglich zu befriedigen. 8. Gehen Sie systematisch, analytisch und vor allem nachhaltig vor! „Strohfeuer“ – zum Beispiel einer einmaligen Zufriedenheitsbefragung, ohne die Ergebnisse zu kommunizieren und daraus einen Verbesserungsprozess abzuleiten – können das Gegenteil eines erfolgreichen Beziehungsmanagements bewirken. 9. Erfolgreiches Beziehungsmanagement fällt in den Bereich der Strategischen Unternehmensführung und obliegt den obersten Leitungsorganen des Unternehmensnetzwerkes. Delegation ist notwendig und sinnvoll – aber nur im Rahmen der Umsetzung möglich. Versetzen Sie Ihre Mitarbeiter in die Lage, die Umsetzung der Strategie entsprechend durchführen zu können. 10. Stellen Sie Ihr Netzwerk regelmäßig auf den Prüfstand: „if you don´t measure it, you can´t manage it“ (Kaplan / Norton 1997); Lassen Sie die Zufriedenheit und Bindung Ihrer Partner jährlich oder mindestens alle zwei Jahre durch eine neutrale externe Institution prüfen – und kommunizieren Sie die Ergebnisse an Ihre Partner! Lassen Sie ebenfalls die Zufriedenheit und Bindung von Mitarbeitern (in der Zentrale / in den Betrieben) und vor allen auch von Endkunden regelmäßig messen und stellen Sie die Ergebnisse im Rahmen eines Benchmarking Ihren Partnern zur Verfügung! Die für den Aufbau qualitativ hochwertiger Beziehungen zu den Netzwerkpartnern insgesamt förderlichen Verhaltensweisen lassen sich mit dem Bild des ehrbaren Kaufmanns zusammenfassen: In Netzwerken, in denen auf Seiten der Zentrale und auf Seiten der Partner ehrbare Kaufleute agieren, bestehen die besten Voraussetzungen, dass sich eine hohe Beziehungsqualität herausbildet. Unter dieser Bedingung kann sich der Wettbewerbsvorteil von Dienstleistungsnetzwerken voll entfalten.
